КарьераУчеба

Маркетинг-микс в индустрии моды

Ben Sherman – бренд, получивший всемирную известность. Эта британская компания по производству рубашек была основана в Брайтоне в 1963 году. Сегодня выпускаемые ею товары продаются в 35 странах по всему миру.

В 2004 году этот бренд был приобретен американской компанией Oxford Industries, занимающейся дизайном, поставкой и продвижением магазинов одежды известных брендов.
Имя Ben Sherman всегда было тесно связано с британской музыкальной культурой и модой. На протяжении многих лет приверженцами бренда были модели, актеры и музыкальные группы, например, Blur и Oasis. Развитие бренда можно проследить через изменения в музыкальном вкусе, и это ключевая часть маркетинговой стратегии Ben Sherman.

Центральным целевым сегментом рынка Ben Sherman является молодежь. Сегмент рынка - это группа людей со схожими потребностями или характеристиками, такими как возраст, пол или стиль жизни. Например, вам нравится музыка, вы любите моду и готовы тратить деньги на лучшие бренды, которые дают то качество и создают тот имидж, которые вы хотите. Клиенты Ben Sherman молоды и стиль ставят во главу угла.

Как сказал основатель компании: «Хорошо выглядеть - это не важно, это всё».

Ben Sherman разработал сбалансированный маркетинг-микс. Его часто называют принципом 4-х «П» (англ.4Р), куда входит продукт, цена, продвижение товара и место продажи. Правильно подобрав микс, компания гарантирует себе достижение тех сегментов рынка, на которые нацелен бренд. Такой подход помогает бизнесу оставаться конкурентоспособным и расширяет его присутствие и влияние на рынке.

Маркетинг-микс похож на рецепт торта. Для приготовления большинства тортов требуются несколько основных ингредиентов: яйца, мука, сахар и молоко. Однако рецепт детского праздничного торта будет отличаться от свадебного. Суть в том, чтобы смешать нужные ингредиенты в необходимой пропорции и получить торт, подходящий для конкретного случая. Маркетинг-микс работает точно так же.

Ключевые компоненты - продукт, цена, продвижение и место - необходимы для проведения маркетинговой компании того или иного товара. Но для того, чтобы удовлетворить потребности различных клиентов, нужно выбрать правильное сочетание этих элементов.

1. Продукт

Сначала Ben Sherman решает:

создать продукт, а затем продавать его целевым клиентам (ориентированным на продукт)

или

выяснить, чего хочет рынок, а затем предоставить такой товар (ориентированный на рынок)

Для достижения обеих целей компания выпускает широкий ассортимент продукции, подходящей для всех целевых сегментов рынка: повседневную и джинсовую одежду, одежду делового стиля, обувь, нижнее бельё, часы, сумки, ремни и ароматы. При этом сильный имидж бренда связывает ассортимент продукции воедино. Каждая коллекция имеет определенную тематику.

2. Жизненный цикл продукта

Ben Sherman использует крупные показы мод, чтобы представить свои коллекции. В год их выпускается две: Весна - Лето и Осень-Зима. Модные товары, как правило, имеют короткий жизненный цикл. Это означает, что промежуток времени между запуском продукта и моментом, когда он «созрел», очень короткий. Конкуренция среди модных ритейлеров вынуждает компании обновлять свой ассортимент несколько раз в год. Продукт «дорабатывается» по мере того, как он достигает «зрелости». Товары нуждаются в обновлении, чтобы избежать падения продаж на стадии «Насыщения». Дополнения и изменения помогают продажам снова расти, а также поддерживать бренд на рынке, комментирует Аллан Андроник, учередитель агентства комплексного интернет-маркетинга, Statura.

3. Цена

Существует ряд стратегий ценообразования, которые бизнес может использовать для своих продуктов:

• ценообразование на основе затрат, когда цена продажи устанавливается с таким расчетом, чтобы покрыть затраты на производство
• рыночное ценообразование

Рыночное ценообразование включает несколько подходов:

• рыночное проникновение, когда на новый продукт устанавливается низкая цена для привлечения большого объема продаж
• ценовой скиминг («снятие сливок»), когда на товар-новинку устанавливают высокую цену для получения высоких доходов, пока такой товар остается уникальным
• премиальное ценообразование, при продаже уникального и эксклюзивного продукта, который может претендовать на высокую цену
• экономичное ценообразование, для товаров без излишеств или базовых товаров, когда затраты на производство и маркетинг сведены к минимуму

Цена связана с воспринимаемой ценностью продукта. Более дешевые товары обычно имеют более высокий объем продаж, в то время как малое количество продаж предметов роскоши позволяет получить тот же доход за счет более высоких цен.

«Карта продукта» показывает его расположение на рынке. Каждый тип продукта ведет себя по-разному. Клиенты готовы платить больше за престижные продукты, такие как дизайнерская одежда. Эти товары или бренды показывают, что те, кто владеет ими или носит их, достигли определенного успеха в жизни. Люди, приобретающие их, не чувствительны к цене, т.к. готовы платить премиальные цены за индивидуальность или стиль.

Бренды с низкой ценой часто копируют лидеров рынка и обычно являются универсальными собственными марками, например, сети супермаркетов. Основная цель цены здесь - показать соотношение цены и качества, при этом не ожидается, что клиенты проявят лояльность к бренду.

Ben Sherman, в основном, производит продукцию среднего ценового диапазона. Его положение на рынке одежды показано на карте продукта. Соотношение качества товара и его цены здесь очевидно.

Ben Sherman тонко использует образы фирменного стиля, такие как логотип в виде медиатора для гитары и надпись Ben Sherman. Его продукция отличается хорошим качеством и индивидуальным стилем, и цена отражает это. Цена Ben Sherman лучше всего соответствует типу B на схеме.

4. Место

Речь идет как о местах, где можно купить продукцию, так и о каналах распространения, используемых для доставки продукции в эти места.

Место не всегда является зданием, таким как торговая точка или магазин, а включает в себя любые средства, с помощью которых продукт становится доступным для клиента. Бизнес должен находить баланс между количеством продукта дошедшего до целевых клиентов и затратами на его распространение.

Для премиального или люксового сегмента слишком легкая доступность может снизить воспринимаемую ценность бренда. Ben Sherman ограничивает места, где продаются его товары, и держит под строгим контролем то, как они продаются, а также каналы распространения.

Он использует три традиционных канала, имеющих свои особенности, сильные и слабые стороны:

• Собственные магазины, где бренд сильнее всего, но требуются инвестиции в недвижимость, склады и продавцов
• Независимые магазины модной одежды – хотя эти торговые точки предлагают уникальный или более специализированный канал продаж, они имеют ограниченные запасы товаров. Кроме того, затраты на процессинг, например на доставку и администрирование, будут относительно выше для небольших заказов
• Супермаркеты - покупают централизованно, но при оптовом заказе требуют скидки, снижая прибыльность

Ben Sherman работает в тесном партнерстве с супермаркетами, создавая уникальную концепцию «магазин в магазине», когда клиент чувствует, что он находится в магазине бренда.

Супермаркет делится своей маркетинговой информацией о том, какие типы покупателей приобретают товар и что пользуется наибольшим спросом. Это позволяет Ben Sherman и супермаркету обеспечивать соответствующие запасы для максимизации прибыли.

Ben Sherman также имеет свои собственные магазины по всему миру и открывает новые ежегодно. Их интерьер отличает британский стиль и самобытность благодаря использованию антикварной мебели, музыкальных сувениров, фотографий и флага Великобритании.

В течение ограниченного времени в 2007 году по всему миру каждый магазин Ben Sherman демонстрировал специально разработанную гитару Gibson. Ведущий мировой производитель специально выпустил 20 коллекционных гитар. Каждая была затем продана на аукционе в интернете, а деньги направлены на благотворительность. Ben Sherman использовал гитарный аукцион онлайн, чтобы связать физические магазины с Интернетом.

Свой веб-сайт Ben Sherman перезапустил в 2007 году, чтобы обеспечить большую интерактивность клиентов и побудить их тратить больше времени на сайт и магазин:

• Сайт предоставляет услугу онлайн-заказа
• Публикуются последние новости о новинках Ben Sherman.
• Создается онлайн-сообщество людей, которым нравятся товары Ben Sherman
• Дается соответствующий контекст для продукции Ben Sherman, в виде ссылок на видео и музыку, например, на топ-10 хитов 70-х годов

Это помогает раскрыть философию и ценности бренда. Компания считает свои онлайн-сервисы особенно важными для привлечения клиентов сейчас и в будущем.

5. Продвижение

Целью продвижения является привлечение и удержание клиентов. Оно бывает двух типов:

• ATL - использование независимых средств массовой информации для размещения рекламы, чтобы легко охватить широкую аудиторию (например, рекламная публикация в журнале), при этом компания имеет ограниченный контроль над рекламой, а ее влияние на продажи трудно измерить
• BTL - использование средств массовой информации, над которыми бизнес имеет контроль, например, прямая почтовая рассылка. Этот тип продвижения может быть более рентабельным и давать измеримые показатели отклика

Ben Sherman использует оба вида продвижения, чтобы информировать клиентов о своей продукции. Благодаря этой информации растёт желание покупателей приобрести продукцию бренда.

Некоторые думают, что продвижение в ТОП это простая реклама, но реклама - это только один аспект. Продвижение может также включать в себя:

• прямую рассылку – например, каталоги, информационные бюллетени рассылаются по почте или электронной почте
• выставки или мероприятия - Ben Sherman занимает видное место на модных показах и музыкальных мероприятиях, например, спонсируя живые концерты в поддержку новой британской музыки и сотрудничая с производителем гитар Gibson и музыкальным каналом MTV
• рекламные акции - скидки, купоны на скидку или конкурсы
• связи с общественностью - например, через пресс-конференции или участие в благотворительных мероприятиях, таких как аукцион гитар
• спонсорство - Ben Sherman спонсировал номинацию «Лучший новый артист» премии «Q Awards» в 2007 году
• продакт-плейсмент - Ben Sherman дает одежду известным людям, которые носят ее, делая ей тем самым рекламу. Это рассматривается как одобрение продукта
• брендинг - вы можете увидеть бренд Ben Sherman в оформлении его магазинов, его ссылках на музыку, его рекламных кампаниях, упаковке и торговых точках

Ben Sherman - это бренд, который обращается к молодой аудитории. Следование меняющимся вкусам в моде и музыке на протяжении последних 50-ти лет обеспечило ему известность за уникальность, качество, индивидуальность и стиль. Ben Sherman стал британской иконой стиля, отражающей британскую культуру. Продолжающийся глобальный рост Ben Sherman и его высокий авторитет в музыке и моде свидетельствуют о том, что относительно маркетинга, компания нашла правильный баланс.

И хотя каждый элемент маркетинг-микса важен сам по себе, баланс всех его четырех элементов имеет решающее значение для привлечения целевой аудитории. Бизнес должен понимать и учитывать это при разработке своего комплекса маркетинга.